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小小鸭脖“花样”频出 三只松鼠快速迭代构筑产品护城河

近年来,零食行业的发展已进入快车道,呈现“快、广、多、变”的特点,其中卤制品市场持续增速领跑,据2018年中国卤制品行业发展趋势分析显示,卤制品市场规模预计到2020年将达到1201亿元,仅次于膨化食品,鸭脖作为其主要产业将成排头兵。

随着鸭脖产业迅速升级,各大企业动作频出。其中三只松鼠先是制造了统一包装的抖胃味肉食系列,之后截至8月16日,三只松鼠甜辣味鸭脖在天猫月成交12万笔,排名第一,现如今又推出15cm长鸭脖创意产品,在这背后,产品迭代的重要性逐渐显露。

产品迭代是潮流也是推手

目前,休闲零食行业的技术迭代速度加快,一方面这是技术和资源积累到一定程度之后必然的发展趋势,另一方面也是消费群体向Z世代迁移的结果。

年轻消费者善变的消费需求倒逼产品不断升级,符合新消费习惯的产品正在逐渐占领传统消费品的市场份额。此时,通过产品迭代实现品牌焕新已成行业规律,制造顺应中国市场趋势的迭代产品已成各大企业对标的核心能力。

纵观当今风云变幻的零食市场,产品的迭代速度直接影响到了其生命周期。三只松鼠的迭代有目共睹,为满足消费者不断变换的需求,该企业在天猫旗舰店中显示每月均有新品上线,其中鸭制品已裂变延伸出24款产品。

据三只松鼠鸭制品负责人表示,三只松鼠鸭脖产品全系列迭代工程耗时120天,这个速度即便是在加速更新换代的零食界也不多见。为保证快速迭代,研发团队通过驻场大幅压缩研发时间,短期内进行了15次有规模的试吃测评,用掉0.5吨原料进行了20余次试验,最终实现短期换代的目标,研发出了现有的抖胃鸭脖系列。

小小鸭脖“花样”频出 三只松鼠快速迭代构筑产品护城河(图1)

在竞争激烈的鸭脖市场,领先的换新速度使三只松鼠顺利占领战略高地,并借助先入为主的观念迅速收割消费者心智,逐渐积累起自身的粉丝经济,以产品迭代为推手增扩自己的零食版图。

云计算时代 消费者数据不再蒙尘

事实上,产品迭代重要性并不是在今天才爆发出来。在早期,产品迭代以“瀑布模型”为主,大多需要通过构建框架、研发与测试等一系列流程才能推出新品。

但过去消费者需求与产品迭代信息并不同步,这导致最终产品时常得不到消费者的正面反馈,不仅使人力、物力付之东流,也使迭代的作用被市场忽视。

而在目前的大数据、云计算时代,数据已经成为了这个时代的能源,社交网络成为了这个时代的水,云计算则成为了这个时代的土壤。基于中国人口众多的背景,社交、移动支付等场景产生了大量消费者数据,通过大数据强力加持,消费者的反馈成为了产品不断更新迭代的驱动力,促进企业形成持续的自我成长机制。

以三只松鼠的云品控中心为例,其凭借品牌自带的巨大流量,在数据端口进行信息回流,以消费者作为样本进行产品反向定制。

据了解,三只松鼠在抖胃味鸭脖制作时,在消费数据实时更新的背景下,经历了11次产品迭代。为解决消费者反馈的鸭脖口味单一问题,研发团队将口味的层次感作为攻克要点,设计出“先甜、后辣、回味麻”的复杂风味路线,赢得消费者喜爱;针对回流数据中“吃鸭脖不愿意弄脏手”的需求,三只松鼠设立“优雅大口吃肉”的目标,通过驻场观察与实地试验,对鸭脖长度多次测量选出最佳长度,采用机器切割,严格保证最终食用长度与便利性。

小小鸭脖“花样”频出 三只松鼠快速迭代构筑产品护城河(图2)

如今,大数据使得需求端和供给侧的两面一体特性逐渐显露,三只松鼠深谙其道。其充分利用现有消费数据,将鸭脖爱好者需求进行深度挖掘,以追求便利与风味为本,成就创新本源,建立起围绕自己产品的生态系统。

“可感知”将填平消费者与企业的“代沟”

为有效确立企业品牌地位,产品迭代并非最终目的。在大数据革命时代,企业以前所未有的速度收集和分析海量的消费者信息,但数据的关联性并不等于因果关系,消费者要的永远不是企业迭代的次数,而是产品的升级成效。

在消费者眼里,感知往往大于事实,以消费者感受来判定产品价值,已成为业界共识。为制造消费者可感知的变化,三只松鼠在制造短鸭脖时,多细节综合迭代的措施,全面提升产品食用体验。无论是去除多骨刺的髂骨让利消费者,还是采用优质樱桃谷鸭保证产品质量,这些小细节最终汇聚成可感知的食用体验,成功占据消费者心智。

小小鸭脖“花样”频出 三只松鼠快速迭代构筑产品护城河(图3)

不同于量变引起质变的作战方式,三只松鼠新推出的15cm长鸭脖以“长”作为卖点,创造产品的可感知的差异。这款新品与市场普通鸭脖完全不同的形态,直攻消费者“尝鲜”心理,用直观感受到的突出亮点左右消费者判断,将迭代转化为销量。

随着产品的不断更迭,消费者数据与可感知价值成为产品升级的双轮,推动着零食行业的快跑,使我们猝不及防地进入了新消费时代。

如今消费的关键词不再是物美价廉,而变成了品质、社交、定制。在这个时代,新与旧的壁垒已然更迭,三只松鼠们以更满足用户需求的时尚产品迭代为核心竞争力,在新物种崛起的时代迎风生长。


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